简介
环境展示
当我们谈论养老服务业的市场前景时，这个市场前景，本质上是“需求”；
当我们论证机构养老和社区居家养老哪个更有发展潜力时，这个发展潜力，实际上也是指“需求”；
当我们讨论一个养老项目到底如何定位、提供哪些服务项目时，我们需要洞察的，也是目标客群背后的“需求”。
业内有个共识，那就是养老服务这个行业，“服务”是基础。如果我们进一步探究，就会发现，“服务”实际上就是一种手段、一个过程，“服务”本身是要消耗企业的资源的。真正让养老企业的“服务”产生价值的，是通过“服务”来满足老人的需求。“满足需求”才是一个养老企业创造价值的开端。
因此，******而深入地探求当今老年群体的养老服务需求，才是养老服务从业者入行的“******堂课”。接下来，我们就具体说一说，老年人养老服务需求这件事儿。
研究需求的基础：马斯洛需求层次理论
说起“需求”这两个字，就绕不开马斯洛需求层次理论。
1943年，美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在《人类激励理论》中首次提出了马斯洛需求层次理论。马斯洛将人类需求比喻为阶梯，从低到高分为五个层次，分别为生理需求、******需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
我们将马斯洛需求层次理论与老年人需求相结合，可以较为直观地反映当代老年人从低层次到高层次的需求。
一是生理需求。
生理需求是人类***基本的生存需求，即能够维持人生存下来的需求。
对于老年人而言，拥有健康的身体是老年人从事一切活动的基础。人类由低层次需求转向高层次需求的前提是必须充分满足其生理需求，而影响老年人身体健康的因素有很多，如水质、气候、交通、生活习惯和思想观念等。因此，既要关注老年人***基本的日常饮食方面的需求，也要关注其在居住、交通等方面的需求。
二是******需求。
******需求包括对人身******、稳定的生活、免遭痛苦或疾病等的威胁以及精神或心理健康等方面的需求。
关于健康，******卫生组织将其定义为“不仅仅是没有疾病，更是指心理上和身体上的健康状态以及良好的适应社会的能力”。与生理需求一样，在老年人的******需求没有达到理想状态时，其所关注的焦点必然是******需求。
三是社交需求。
社交需求包括对亲情、友情、爱情以及隶属关系等方面的需求。
当生理需求和******需求得到充分满足的情况下，则会有社交需求，由此对人们产生激励作用。人是一切社会关系的总和，社会性是人在社会中生存发展的根基。
对于老年人来说，社会性具有同等重要的地位，而由社交带来的愉悦对其晚年生活具有不可替代的作用。
四是尊重需求。
尊重需求既包括对个人价值和自我成就的满意程度，也包括社会的尊重与认可。
每个人都渴望被他人尊重和认可，老年人也是如此。随着年龄的增长，老年人的劳动能力逐渐下降，社交圈子不断缩小，内心容易产生孤独感，因此，老年人更加需要得到社会的尊重和关注。
不论老年人处于社区还是处于家庭之中，他们都期望自己仍是一个有尊严的个体，能拥有自己的生活和自主能力，内心不希望自己被当作完全的依赖者、失能者，即使当其认识到自身会受到生理等因素的限制而在行动上有所局限时，也宁愿相信自己仍然可以为家庭或社会作出贡献，可以找到自身存在的价值及生命的意义。
五是自我实现需求。
自我实现需求的目标是指实现自我价值或者充分发挥自身的潜能。
达到自我实现需求目标的人，既能接受自己的价值，也能接受他人对社会所作的贡献，同时，他们也要求自身解决问题能力强并具有自觉性。
从某种意义上讲，追求自我实现需求的人可能过分关注这种******层次需求的满足，从而忽视低层次的需求。进步与希望具有正向能量，老年人希望自身仍具有与社会相关的适应能力，并且希望这种正向能量对晚年生活起到调节作用。
老年人消费需求的变化与总体特质
马斯洛需求层次理论基本上涵盖了人类所有的需求类型。理论并不深奥，这是任何企业或者机构开展商业活动的一个基本前提。五层次需求是基础，不同的群体对于不同层次的需求又有着较为明显的区别。反映在消费行为上，差别就更大了。接下来我们看看作为老年群体，他们在消费方面有哪些具体的特征。
先说说老年人的消费行为。
了解认识老年消费者的主要消费特征，可以抓住商机，有的放矢，针对这些特征制定相应的营销策略以开发养老服务市场。老年群体在生理、心理、经验等方面与其它消费群体有着明显的差异，因此，老年人的消费行为也具有鲜明的自身特征。主要包括以下几点：
一是消费行为的习惯性。
老年消费者有着几十年的购买消费实践，在长期的选择和使用过程中，积累了丰富的经验，而且老年消费者也往往非常相信自己的购买经验，因而老年消费者对某些商品形成了比较稳定的消费习惯，对某些品牌更是产生了一定的偏好，具有较高的品牌忠诚度。这类习惯一旦形成，就较难改变，会在很大程度上影响老年消费者的购买行为。
二是消费决策的理智性。
人们进行消费的决策形式一般可以分为理智型和冲动型，由于年龄和心理的因素，老年消费者往往会再三思量，然后再进行购买消费，这一过程中，老年消费者的消费决策受情感冲动的影响是较少的，因而大量的广告轰炸对于其购买商品难以产生很大的影响。同时，由于自己是家庭中的长辈，在家庭中起到一定的表率作用，因此虽然购买消费是个人的行为，老年消费者也会较多地考虑家庭的整体利益。综合这种因素，老年消费者的购买决策往往是趋于理智型的，特别是高价值消费品的购买，决策的过程都会较长。
三是消费目标的便利性。
对于老年消费者来说，其消费的目标首先定位于方便实用上。老年消费者由于生理机能逐步退化，对商品消费的需求着重于其易学易用，方便操作，以减少体力和脑力的负担，同时有益于健康；另外，值得一提的是价格便宜也是老年消费追求的一个重要目标，因为由于理性消费的原因，老年消费总的来说属于节俭型消费。但是随着生活水平的提高和高薪中年人加入老年行列，价格因素在老年消费中发挥的决定作用也逐渐趋弱。
再来说说老年人的消费动机。
随着社会经济的发展，老年人的生理需求逐渐得到******满足，而心理需求日益突出。老人接受社会化养老服务（包括入住养老机构、接受社区居家养老服务以及购买养老地产等）大体有以下动机：
接下来我们从生理和心理层面，来看看老年人的需求变化情况。
随着年龄增大、身体机能下降，老年人在不同年龄段有着不同身体状态和需求，据此可以将老年人划分为不同的类型。
从老人触觉、味觉、嗅觉和视觉退化等方面来看，老年人对居住环境的需求有如下特征：
从老人听觉、免疫能力、运动系统退化等方面来看，老年人对居住环境的需求如下：
随着社会角色的转变，老年人由工作角色进入退休角色，其心理也产生相应变化，进而产生相应的生活需求。
对于老年群体来说，在物质需求和精神需求上，95%的老人表示晚年更需要“精神陪护”和“精神关怀”，“精神养老”倍受老年人的关注，尤其对于以GOGO为核心向着SLOWGO转变的过程中，乐退族（55-70岁）更为关注精神需求，而乐龄族（80岁以上）较为注重生理需求。这一点，乐退族和乐龄族有着不同的需求敏感侧重点。
对于那些刚刚退休的自主型老年人而言，他们身体依然比较健康、思维依然比较活跃。概括的说，退休时间早、健康状况好、拥有更多的“晶态智力”是他们较为突出的特征。这部分多数老年人一旦退休，就在心理上感觉到自己一夜之间从“社会资源”转变成了“社会负担”，心理上难免会有落差。
因此，关注老人的身体健康，更要关注老人心理健康和精神满足，这是养老项目必须重视的一大问题，也是其能否留住老人、能否成功运营的关键问题。
结合生理机能与心理特征，可将老年消费群体划分为以下九大类型，这为养老服务需求分类确定依据。
不同类型的老年消费群体也有着不同的需求偏好（方框内五角星越多代表需求度越高）：
总体来看，老年群体的需求偏好可以概括为下面这两张图：
综上，我们对老年人社会化养老服务需求做一个简单的总结梳理：
老年人养老服务需求的详细特征
根据中国老龄协会《需求侧视角下老年人消费及需求意愿研究报告》，当下老年人养老服务需求的具体特征汇总如下：
1.整体需求状况
我们从老年人日常生活照料需求情况来衡量老年人的养老服务需求状况。
第四次抽样调查数据显示：我国老年人日常生活照料的平均需求率15.22%，其中农村高于城市，需求率分别为16.38%和14.14%。
从地区来看，老年人对照料需求比例******的地区是西部地区，为18.4％；中部地区次之，为15.8％；比例******的地区是东部，为12.4％；东北地区居中，略低于中部地区，为15.6%。
从性别来看，女性老年人日常生活照料的需求率为16.77％，高于男性老年人。
从经济状况来看，生活困难的老年人日常生活照料的需求率为26.69％，比其他老年群体都高；生活够用、宽裕老年人日常生活照料的需求率分别为12.17％和8.16％。
从自理能力来看，完全失能老年人日常生活照料需求率高达96.67%，半失能老年人的日常生活照料需求率高达78.35％，而有自理能力的老年人日常生活照料需求率仅为10.18％。
从婚烟状况来看，丧偶或离婚的老年人日常生活照料需求率******，为25.01％，未婚的老年人和有配偶的老年人分别为19.32％和11.54%。
从受教育程度来看，未上学的老年人日常生活照料需求率******，为22.82%，超过平均需求值。其他老年人的日常生活孤料需求率均低于平均需求值，并呈现“U”型结构，见图10；从不同年龄段看，年龄越大需求率越高，75岁以上老年人需求率超过平均需求值，见图11。
由此可见，完全失能、半失能、生活困难、未上学、没有配偶以及75岁以上老年人对日常生活需要照料的需求较高。
2.养老服务方式需求状况
从总体来看，老年人选择家庭养老的需求率******，为82.05%；其次是机构养老，为4.38%；养老方式需求率******的是社区养老，仅为2.13%，见图12。
由此可见，家庭养老是我国主要养老方式。
（1）分城乡、区域老年人需求状况
从城乡来看，在家庭养老的意愿需求方面，农村老年人高于城市，需求率高出12.28%；在机构养老与社区养老的意愿需求方面，城市老年人均高于农村，需求率高出近2倍，见图13。由此可见，城市老年人相比农村老年人更倾向于多元化、多层次的养老方式。
从不同地区来看，在居家养老的需求意愿方面，西部地区的老年人需求率******，为83.6%；东部地区的老年人需求率******，为80.1%。在机构养老和社区养老的需求意愿方面，东部地区相比中部、西部和东北地区的需求率均较高，分别为4.7%和2.3%，见图14。
（2）分性别、年龄老年人需求状况
从不同性别来看，男性老年人和女性老年人对三种养老方式的需求率基本相同。在家庭养老的需求意愿方面，女性老年人略高于男性。在机构养老的需求意愿方面，男性老年人高于女性，见图15。
从不同年龄段来看，老年人对家庭养老的需求意愿是随着年龄增长而逐渐增强。相反，对养老机构与社区养老的需求意愿是随着年龄增长反而逐渐减弱，见图16。
（3）分教育程度、婚姻状况老年人需求状况
从受教育程度来看，老年人对家庭养老的需求意愿随着受教育程度提高而减弱。在家庭养老的需求意愿方面，未上学的老年人需求率******，为87.98%；本科及以上的老年人需求率******，为59.63%，见图17。另外，老年人对养老机构和社区养老的需求意愿随着受教育程度提高而增强。
从婚姻状况来看，丧偶或离婚老年人对家庭养老的需求意愿***强，未婚老年人对家庭养老的需求意愿******，两者的需求率相差14.77%。未婚老年人对机构养老的需求意愿***强，为19.09%，见图18。
（4）分收入水平、自理能力老年人需求状况
从收入水平来看，收入宽裕、够用和困难的老年人对家庭养老需求意愿均较高，需求率分别为78.46% 、81.41％和85.78%；社区养老需求意愿均较低，需求率分别为2.61%、2.23％和1.61％；收入够用老年人对机构养老的需求意愿******，见图19。
从总体来看，我国老年人的养老方式主要倾向于家庭养老，收入、年龄以及受教育程度是影响养老决策的重要变量，基本呈线性变化。值得注意的是，未婚老年人对养老机构养老需求较大。
从自理能力来看，完全失能、半失能的老年人相比能自理的老年人，更倾向于家庭养老；半失能的老年人相比其他老年群体，更倾向于机构养老，能自理老年群体相比其他老年群体，更倾向于社区养老，见图20。
3.养老服务费用需求状况
考虑到目前养老服务市场中主要以养老服务机构提供的服务为主，社区与居家养老服务的总体市场供给还不充分，因此本部分重点分析老年人对养老服务机构的价格需求水平。
从图21看出，54.18％的老年人可以承受养老服务机构的费用在1000元/月以下；30.04%的老年人可以承受养老机构的费用在1000元/月-1999元/月；10.92%的老年人可以承受养老服务机构的费用在2000元/月-2999元/月；仅有4.86％的老年人可以承受养老服务机构的费用在3000元/月以上。
由此可见，老年人对养老服务机构费用承受能力在3000元／月以下的占95.14%，在2000元／月以下的占84.22%，反映出老年人对养老服务机构费用承受能力基本在2000元月左右，且超过一半的老年人对养老服务机构费用承受能力在1000元／月左右，远远低于目前市场上养老服务机构的普遍价格。
（1）分城乡老年人需求状况
从城乡来看，城镇和农村老年人对养老服务机构费用承受能力存在较大差异。城镇老年人可以承受费用在1000元/月以下的占41.19％，可以承受费用在1000元/月-1999元/月的占37.68％，可以承受费用在2000元/月-2999元/月的占14.61%，见图22。
从总体来看，城镇老年人能承受费用在3000元/月以下的占93.48％；农村老年人能够承受费用在0-999元/月的占86.51％，能承受费用在0-1999元/月以下的占97.56％。由此可见，农村老年人对养老服务机构费用承受能力偏低。
（2）分性别老年人需求状况
从不同性别来看，男性老年人和女性老年人对养老服务机构费用的需求率基本相同。养老服务机构费用在2000元以下/月时，女性需求率略高于男性；在2000元/月以上时，男性需求率略高于女性，见图23。
（3）分收入水平老年人需求状况
从收入水平来看，养老服务机构费用在2000元/月和1000元/月以下时，困难老年人的需求率分别为96.80%和84.34%，见图24。总体来看，在费用2000元/月以上时，收入够用的老年人可以承受的比例更高，反映出收入较好的老年人可以承受的养老服务机构费用也相对较高。
4.养老服务项目需求状况
根据第四次抽样调査的问卷内容，我们重点考察了目前社区与居家养老服务中，老年人对各项养老服务内容的需求状况，因此本部分我们以社区居家养老服务内容为重点分析内容。
随着社区服务体系的日趋完善，社区养老已成为养老模式的重要方式。从总体来看，在社区养老服务项目中，上门看病服务需求******，需求率38.08％；其次是上门做家务，需求率为12.04％；康复护理、心理咨询／聊天解闷、健康教育服务、日间照料、助餐服务的需求率均在10％左右；助浴服务、老年辅助用品租赁需求较低，需求率分别为4.48％和3.68％。由此可见，社区就医服务应是今后社区养老服务建设的重点。
（1）分城乡、区域老年人需求状况
从城乡来看，农村老年人对上门看病服务的需求较大，需求率为47.82％，比城市老年人高出18.66个百分点。其他社区养老服务项目需求基本一致，其中城市老年人对上门做家务、助餐服务的需求大于农村老年人，农村老年人对其他服务项目的需求比例均大于城市老年人，见图26。
从不同地区来看，各地区的老年人对上门看病、上门做家务、康复护理等服务的需求普遍较高。
对上门看病的需求，西部地区的老年人需求率******，为45.0%；对康复护理、辅助用品租赁、健康教育、心理咨询等服务的需求，西部地区的老年人需求率均明显高于其他地区，分别为13.5％、4.6％、13.1％和13.9％。与其他地区相比，东部地区的老年人对于上门做家务和助餐%服务的需求率较高，分别为12.8和8.8％，中部地区的老年人对助浴服务和日间照料服务的需求率较高，分别为5.0％和10.7%，见表4。
（2）分年龄老年人需求状况
从不同年龄段来看，老年人对社区养老服务的需求是随着年增长而增加。上门看病、康复护理、健康教育服务与上门做家务是60-74岁的老年人需求较大的四项服务，75岁以上老年人除了以上四项服务外，对日间照料和助餐服务的需求率也较大，见表5。
（3）分教育程度、婚姻状况老年人需求状况
从受教育程度来看，老年人对助餐服务和上门做家务的需求是随着受教育程度升高而增加。相反，对上门看病、日间照料、康复护理与心理咨询／聊天解闷的需求是随着教育程度升高而降低。由表6可见，学历低的老年人对健康和康复护理的需求较大，学历高的老年人则对助餐、上门做家务的需求较大。
从婚姻状况来看，未婚老年人相比其他婚姻状况老年人，对社区养老服务需求较大，其中，对上门看病、上门做家务、日间照料需求居于前三位；有配偶老年人与丧偶或离婚老年人对社区养老需求差别不大，见图27。
（4）分收入水平、自理能力老年人需求状况
从收入水平来看，困难的老年人相比收入宽裕和够用的老年人，对社区养老服务需求较大，除助浴服务、老年辅助用品租赁外，其他服务需求率均超过10%，特别是对上门看病服务的需求率为49.78%，其次是康复护理，需求率为16.04%，见图28。
从自理能力来看，完全失能、半失能老年人对社区养老服务需求较大，各种服务的需求率均超过了10%，其中，上门看病、康复护理、日间照料的需求居于前三位；能自理的老年人，除上门看病服务需求为36.98%外，其余服务需求均较小，见图29。
小结：目前，上门看病是老年人社区养老服务的主要需求，特别是农村老年人、生活困难老年人、完全失能老年人。完全失能、半失能的老年人是社区养老服务的主要需求对象。
生活困难的老年人对康复护理服务的需求较大，未婚的老年人相比其他婚姻状况的老年人更倾向于社区养老服务，高龄老年人对助餐服务、上门做家务、日间照料、康复护理与心理咨询／聊天解闷的需求较大，高学历的老年人对助餐服务、上门做家务的需求较高，学历低的老年人对日间照料、康复护理与心理咨询／聊天解闷的需求较大。
从老人需求角度看养老服务机构的发力点
养老服务涵盖种类广泛，包括医疗、饮食、住宿、行动、文化、娱乐、健身、养生等等方面，传统简单的日常照料服务已远远不适应当前老年群体的实际需要。社会和企业应在老年人养老服务需求方面多做思考，多做实践，提供完善、细致、专业的养老服务类型和项目，采取有针对性的举措提高老年人的满意度。
可以借鉴国外模式，制订非常细致的且受到客户欢迎的社区居家养老服务项目，包括日常护理、上门洗浴、上门理发、营养指导、上门康复、短期入院、医疗门诊、住宅改装、喘息服务、上门护理、痴呆症护理、短期托老服务等等。
还可以与学校、幼儿园等进行合作，一方面使老年人感受到青年人的活力和小朋友的可爱，使其更有朝气，避免年老力衰的恐惧感，也促进老年人与社会的融合，使其感受到温暖和自我价值的实现。
在服务项目上，根据老人可支配的收入情况、个人需求和身体状况，可以优先提供保洁、做饭等家政服务、日常陪护服务、建立健康档案、进行健康体检、棋牌娱乐、有健身设备的场所、定期看望、电话问候、电话专线、紧急救助等老年人需求量较大的项目，并对其他服务提供方式进行有益的尝试和探索。
此外，要充分利用项目周边的医疗资源，发挥其更大价值，切实满足老年人的医疗护理服务需求。还要逐步发展壮大社会工作者队伍，组建志愿者开展专门针对老年人的服务活动。同时，也可充分发挥相对年轻健康老年人的主观能动性，采取各种鼓励或激励方式，让其加入到社区居家养老服务的志愿者队伍中，既能节约经济成本，又能更好发挥老年人余热。
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